Человек, который сейчас читает вашу страницу услуги, почти наверняка держит открытыми еще две вкладки с сайтами ваших конкурентов. Он не изучает вас. Он ищет причину вычеркнуть кого-то из списка, чтобы осталось меньше вариантов и решение далось легче.
Это меняет весь подход к текстам. Задача страницы не в том, чтобы понравиться. Задача в том, чтобы человек за минуту понял, что вы делаете, подходит ли это ему, сколько это стоит и что произойдет, если он напишет. Если хотя бы один из этих ответов приходится искать, вкладку закрывают.
Главная ошибка: текст о себе вместо текста о клиенте
Откройте свой сайт и найдите фразы вроде «мы лидеры рынка», «динамично развивающаяся компания», «команда профессионалов» или «индивидуальный подход к каждому клиенту». Они есть почти везде, и именно поэтому не значат ничего.
Есть простая проверка. Возьмите любое предложение со своего сайта и мысленно поставьте его на сайт конкурента. Если оно там смотрится совершенно естественно, это предложение не работает. Оно не сообщает о вас ничего, что нельзя было бы сказать о любом другом.
Причина, по которой такие фразы появляются, понятна. Писать о себе конкретно неудобно: конкретика проверяема. Но именно проверяемость и убеждает.
Что писать вместо этого
Правило одно: замените оценку фактом. Вместо «высокое качество» напишите, что именно входит в работу. Вместо «быстро» напишите срок. Вместо «доступные цены» напишите цену или вилку. Вместо «большой опыт» опишите конкретную задачу, которую вы решали, и что получилось.
Несколько примеров того, как это выглядит на практике:
- «Индивидуальный подход» превращается в «перед началом работы мы созваниваемся на двадцать минут и разбираем, откуда сейчас приходят ваши клиенты».
- «Работаем быстро» превращается в «срок 10-14 дней с момента, когда получены тексты и изображения».
- «Полный комплекс услуг» превращается в список из шести пунктов, где написано, что входит и что не входит.
- «Гарантия качества» превращается в описание того, что происходит, если что-то сломалось после запуска, и в какой срок это исправляют.
Заметьте, что во всех случаях текст стал длиннее и скучнее. Это нормально. Убедительные тексты обычно выглядят буднично.
Структура страницы услуги
Порядок блоков имеет значение, потому что он повторяет порядок вопросов в голове у читателя.
1. Заголовок: что вы делаете и для кого
Не слоган. Заголовок должен называть услугу теми словами, которыми ее назвал бы клиент, а не теми, которые приняты внутри вашей отрасли. Если люди ищут «бухгалтерское сопровождение», не пишите «финансовый аутсорсинг».
2. Первый абзац: подтверждение, что человек попал куда надо
Два или три предложения о том, какую задачу решает эта услуга. Не история компании, не «в современном мире». Читатель должен убедиться, что не ошибся страницей.
3. Кому подходит и кому не подходит
Блок, который пропускают чаще всего, а он один из самых сильных. Прямо написать, для кого услуга не предназначена, значит показать, что вы не пытаетесь продать всем подряд. Это экономит время обеим сторонам и вызывает больше доверия, чем любые заверения.
4. Что конкретно входит
Список. Не абзац. Читатель сравнивает вас с другими, а сравнивать удобно списки. И отдельно назовите, что не входит: это снимает половину будущих недоразумений.
5. Цена и срок
Об этом ниже отдельно, потому что здесь спорят чаще всего.
6. Как проходит работа
Три или пять этапов, с указанием, что требуется от клиента на каждом. Человек, который понимает процесс, боится меньше. Отдельно назовите, где именно нужно его участие: обычно проекты задерживаются не у подрядчика, а на ожидании материалов от заказчика.
7. Ответы на возражения
Соберите вопросы, которые вам задают по телефону чаще всего, и ответьте на них прямо на странице. Если вопрос звучит десять раз в месяц в разговоре, он звучит и в голове у того, кто читает молча.
8. Одно следующее действие
Не пять кнопок. Одна. «Написать нам», «получить расчет», «заказать аудит». Когда действий несколько и они равнозначны, человек не выбирает ни одно.
Про цену: почему «цена по запросу» отталкивает
Владельцы бизнеса скрывают цены из двух соображений: чтобы конкуренты не увидели и чтобы сначала поговорить с клиентом. Оба соображения работают против вас.
Конкуренты и так узнают вашу цену, для этого достаточно одного письма от постороннего адреса. А клиент, который не нашел цену, не пишет вам, чтобы ее выяснить. Он идет к тому, у кого она указана. Отсутствие цены он читает однозначно: либо дорого, либо сумму будут подгонять под то, как он выглядит.
Если назвать точную цену невозможно, назовите нижнюю границу и перечислите, что ее увеличивает. Формулировка «от такой-то суммы, дороже становится в таких-то случаях» честна и информативна одновременно.
Как писать для того, кто сравнивает три компании
Он не читает, он просматривает. Отсюда несколько практических правил.
- Подзаголовки должны читаться как оглавление. Пробегитесь по своим подзаголовкам, не читая текст между ними. Если по ним понятна суть, страница устроена правильно.
- Первое предложение абзаца несет смысл. Не разгон, не вступление. Если человек прочтет только первые предложения, он должен получить основное.
- Абзацы короткие. Два, максимум четыре предложения. На телефоне абзац из десяти строк выглядит стеной.
- Списки вместо перечислений внутри абзаца. Их взглядом видно сразу.
- Никаких вступлений про современный мир и стремительное развитие технологий. Это первое, что пропускают.
Отзывы и примеры работ
«Все клиенты довольны» не работает. Работает конкретика: какая была задача, что сделали, что изменилось. Даже короткий пример в три предложения убеждает сильнее, чем десять безымянных отзывов в кавычках.
Если показать результаты в цифрах нельзя, опишите задачу и решение. Это все равно проверяемо и все равно лучше общих слов.
Тексты и поиск
Писать надо для человека, но с одной поправкой: в заголовке и в первом абзаце должна стоять та формулировка, которой люди действительно пользуются, когда ищут. Проверить просто, начните вводить запрос в поиск и посмотрите на подсказки.
Повторять эту фразу двадцать раз не нужно, это давно не помогает, а читается плохо. Достаточно, чтобы она была там, где ей место, и чтобы страница действительно отвечала на вопрос, ради которого ее открыли.
Кто пишет
Лучший исходный материал у вас, а не у копирайтера. Вы знаете, какие вопросы задают клиенты и какие возражения звучат. Самый быстрый путь к хорошему тексту это записать двадцатиминутный разговор о своей услуге, а потом превратить его в структуру выше.
Если писать некогда, копирайтинг у нас стоит от 600 MDL за страницу без НДС. Но даже в этом случае получасовой разговор с вами обязателен: текст, написанный без него, будет ровно таким же, как у конкурентов.
Короткая проверка перед публикацией
- Понятно ли из первого экрана, что вы делаете и для кого.
- Есть ли на странице цена или хотя бы вилка со сроком.
- Можно ли переставить любое предложение на сайт конкурента без изменений.
- Понятно ли, что произойдет после того, как человек напишет.
- Читается ли страница на телефоне без утомления.
Как выглядят наши собственные страницы услуг, можно посмотреть в разделе услуг: там указаны состав работ, цены и сроки. Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши тексты и сказали, что мешает им работать, напишите нам.